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品牌农业——那些你不知道的事
时间:2019-09-20 来源:有人说,未来二十年的发展,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。
农业区域公用品牌真火,你真的了解吗?
农产品区域公用品牌,无非是包含着并传递出这样的信息:在某个特定的区域内生产出的某种产品,具有着特别的优良品质和食用价值。公用品牌名称构成上,通常是区域名称+产品名称。从品牌生态学的角度来看,农产品区域公用品牌可以分为地理物种品牌和地理集群品牌。
01地理物种品牌
地理物种品牌是同一地理区域或同一自然特点下的单一品种品牌的集合。如淮安黑猪,就是淮安境内众多淮安黑猪养殖企业品牌的集合。地理物种品牌打造的是大单品。以苹果为例,目前我国就有烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、栖霞苹果、静宁苹果、沂源苹果、阿克苏苹果等众多区域公用品牌。
因此,地理物种品牌其实质是"特色超级单品"的升级,其品牌的表现兼具"环境特异性"和"物种特异性",运营特点体现为提炼具体产品的卖点,地理物种品牌竞争的本质是"类别比较",它属于类别比较品牌。
02地理集群品牌
地理集群品牌是同一地理区域或同一自然特点下的不同品种品牌的集合。如淮安市农产品区域公用品牌就属于地理集群品牌,它包括了淮安黑猪、淮安红椒、金湖莲子等不同品种品牌。
地理集群品牌打造的是区域生态形象名片,实质其实是原来"某特产"的升级。
比如"淮安特产"、"北京特产"、"山西特产"等,通过打造地理集群品牌来替代"淮安特产"、"北京特产"、"山西特产"等。
品牌的表现具有"环境特异性",运营特点主要体现为"传播区域生态形象"。地理集群品牌竞争的本质是"垂直比较",它属于垂直比较品牌,囊括省级、市级、县级、镇级农产品区域公用品牌等几个层次的内容。
在进行农产品区域公用品牌建设时,要先区分是地理物种品牌还是地理集群品牌,因为这两种区域公用品牌的运营思路是不同的,地理物种品牌需要提炼出具体产品的卖点,而地理集群品牌打造的是区域生态形象名片。只有加以区分,才能把握农产品区域公用品牌建设的核心与关键所在,才能做好区域公用品牌,并在消费端打开市场、占据市场份额、形成良好的品牌形象、获得品牌美誉度。
随着农业改革的不断深化,市场在农业资源配中,日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化,比较优势日益凸显。农业生产区域专业化,即一县几品,甚至一县一品,不断涌现。农业要实现优质发展,实现品牌化发展,最主要的基础,就是要适应当地的自然条件,种植最适宜的产品品种。或者反过来说,每个区域,都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势,使得产品成为全国最优或者全国最优之一。
农产品区域公用品牌建设,有三大关键环节:一是要打造好,二是要保护好,三是要使用好。
打造好农产品区域公用品牌,就是在一个区域内,把品牌做出来,建立起来。为此,需要做好,做大。做好,就是用各种技术手段,把产品的品质做好。这是最根本的:有了优品,才可能做成名牌。首先,是要种对作物。要根据当地的自然条件特点,种植最适宜的作物,这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次,是选好品种。没有优质的品种,就没有优质的产品。好品种不光靠选,也要培育。第三,是做好管理。科学的管理,才能让好品种,在好条件下,产出好产品。
做大,就是要形成一定的规模,没有规模,品牌也难以建立。通过区域内部的专门化,形成区域的规模化,从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内,通常自然条件大体相近,包括光热、降雨、土壤、水质等。实行一县一品或一县几品,可以形成较大的区域生产专业化规模。例如,荔浦县砂糖桔种植面积达30万亩,恭城县月柿种植面积达20万亩。区域连片化种植规模较大,在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面,都可以取得很好的规模效益。做好品质,做大规模,品牌就可以建立起来了。
保护好农产品区域公用品牌,就是要确保区域内的所有产品,都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候,统一的规范化的技术规程要求,就是十分重要的。这些技术规程,包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。例如,黑龙江五常大米的生产地五常县,所种植的水稻品种高度统一,基本上都是稻花香。又如,广西百色市为保证芒果的成熟度,避免无序竞争过早上市,每年规定了最早采摘上市的时间。
对于区域内质量差的产品,要采取措施,禁止使用公用品牌。质量差的原因,可能是技术水平方面的问题,也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方,区域内有些地方,可能就不适合种植区域公用品牌产品。
在保护好公用品牌方面,还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾:如果没有人愿意假冒你的品牌,那说明你的品牌没什么影响,没什么价值;而如果别人都竞相冒用你的品牌,那就说明你的品牌树立起来了,打响了名气,但假冒产品也会直接危害到你的品牌的声誉。比较复杂的是,并不是所有的假冒,都是低质量的;由于地理标志的申请是按照行政区划,而行政区划外的临近地区,可能自然条件也同样很好,产品质量也很好,一点也不比区域内的差。在这种情况下,从促进资源利用和优质发展的角度出发,可以扩大地理标志的涵盖范围,把这些临近区域,也包括进来。百色芒果这个地理标志产品,就是采用了一个市级区域的名称,把所属4个县的芒果种植优势区,都涵盖了。
使用好区域公用品牌,就是让品牌效应最大化,让品牌市场价值最大化。一方面,要让尽可能多的区域内生产者,都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求,提供技术服务。另一方面,要宣传好品牌,让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。调研中发现,有的地方,满足于产品不愁卖就成(收购商到地头收购),而不愿意在广告宣传等方面费力气,让品牌取得更大的影响力。这就是没有让品牌效益实现最大化。
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